识别表现之标准化
CI的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是一种理所当然的观念,相信没有人会希望企业所发送的各类情报不统一。但是许多企业情报常显得颇为混乱,而且散散落落无法统一;这种情况,可用情报的熵(Entropy)法则来解释。企业必须考虑情报问题的结构,防止混乱的情况发生。
一般而言,企业于各式各样的相关集团环境中活动。而对于这些相关集团,企业应提供何种情报?企业所发送的情报,未必直接传递至原本的期待对象;大致上,情报必须利用各种媒介物来传递,有时经过一种媒体后,还要透过另一种媒介物,才能传递给诉求对象。在这种过程中,企业情报的品质容易劣化,而且不易使之统一化。为了防止这种不良状况,企业应事先制造高品质而标准化的情报,透过一定路线来发送企业情报。
企业所拥有的各种传递情报的媒介物(即情报媒体),称之为情报项目。如果情报项目的表现向量不一致,则它所能发挥的传递力就相当薄弱;反之,表现向量一致的情报项目,便可发挥强大的传递力,使企业得到形象累积的相乘效果。因此,CI是一种透过企业情报系统之确立,进而加强经营效率的经营技法。
企业对外发送的情报共可分为6大项目。那么,企业应如何统一这6大类目的情报,并使之标准化呢?
根据使用情况和使用期间之长短,我们可将企业情报细分为“积存”和“流动”两大类。所谓“积存”的情报,指那些随时均可使用,而且不会改变的企业情报,是一种固定性情报。“流动”情报则依对象而作适当改变,是一种富有弹性和流动性的情报。在 CI计划中,尤其应加强积存性情报之控制。
对每一家企业而言,共同的积存性情报就是指企业理念和企业的“第一人称识别”;换言之,企业识别系统是一种积存性情报,其识别要素,亦即公司名称或企业标志等,通常都称为基本设计要素,是企业无论在任何场合均不须改变,而应加以识别的基本情报。倘若这种情报未能统一或产生混乱情况时,不仅企业活动的效率低落,更可能招致极大的误会或混乱局面,也可能影响外界对企业的依赖度。
基本设计要素和企业情报中的视觉项目,几乎都有关连性,它不仅传达了企业责任,同时对于企业形象之塑造也具有决定性的功用。基本设计要素,亦即表现企业的积存性情报,和日常使用的情报项目之间,可以整合为公司的企业树,这也是一种广义的设计系统。
一般而言,公司的企业树,称为“广义的设计系统”。另外,将设计要素加以组合,属于实际控制企业形象的功用系统,主要根据企业的固有目的,以统一化的形象表现为前提者,就是所谓的“狭义的设计系统”,即适用设计的规定。企业一旦确立其设计系统后,识别方面的表现便不可随意打破设计原则。公司的技术和产品标准化之作业,便根据统一的品质管理观念;这
就是系统管理的CI重点。
具有优秀的CI实绩之企业,都会同时编制完美的CI手册,作为形象设计和管理的依据。统一化、标准化的企业识别系统,具有累积相乘的识别效果,可以节省情报控制的费用和时间。
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